下沉市场覆盖城乡、连接产销、服务民生，承载着全国最广泛的消费群体，也蕴藏着最具潜力的消费需求，县域是其重要组成部分。
为更好满足居民品质化、多样化消费需求，切实激发下沉市场消费活力，商务部等9部门近日共同印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》(以下简称《意见》)。专家认为，这既是拓展内需增量空间的重要方式，也是促进城乡协同发展的关键所在。
市场潜力巨大
我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成经济总量，县乡消费占社会消费品零售额的比重稳步提升，已成为扩消费最重要的潜力来源。
商务部研究院流通与消费研究所副研究员姜照分析，县域一头联结城市消费市场、一头联结乡村生产端，推动县域消费提质扩容，既能促进工业品下乡、拓宽城市产业市场空间，也能带动农产品上行、助力乡村产业振兴。在普惠性方面，完善县域商业体系、丰富商品服务供给，还能够更好满足县域居民多样化、品质化消费需求，让发展成果更多更公平惠及广大城乡居民。同时，县域商业产业链条长、就业容量大，能够带动物流配送、生活服务、电商运营等多领域就业，形成“就业—增收—消费”的正向循环，夯实消费增长的内生基础。
近年来，我国乡村消费总体增速快于城镇，县域消费占比持续提升，显示出巨大增长潜力。
今年1月份至7月份，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社零总额比重已达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。
“县域消费跑出‘加速度’并非偶然。”商务部流通发展司司长李佳路说，新型城镇化带来购房、装修、教育、医疗等多层次系统性消费增量，收入持续增长与高边际消费倾向叠加形成了农村消费增长的乘数效应。县乡村商业网点持续健全，物流配送网络不断完善，连锁品牌加速布局，进一步丰富了消费选择。
“十四五”时期县域商业体系建设取得积极成效，也有力带动了农民收入和农村消费双提升，为县域消费市场持续繁荣打下了良好基础。
商务部数据显示，2021年以来，我国建设改造县城综合商贸服务中心3159个，乡镇商贸中心1.5万个，村级便民商店16.8万个，全国已基本实现县乡村三级商业网点全覆盖。每天有超过1亿件包裹进出农村，越来越多的居民享受到“家门口的便利”。“十四五”时期，农村网络零售额突破3万亿元，累计增长1万亿元，农村网商数逾2000万家，返乡青年、乡村能人等多元电商主体持续涌现。
优化商业环境
渠道畅则循环通，载体优则活力足。商贸流通直接关系居民日常生活的便利度、商品服务的丰富度和生活品质的获得感。特别是在县域地区，进一步畅通流通渠道、更新流通载体尤为重要。
在河南省淇县朝歌国际电商物流公共配送中心，经自动分拣后的快递1至3小时便可直达行政村，日均处理快递超10万单的“吞吐量”让它成为河南省首个县域智能化“统仓共配”中心。不只线上购物越来越方便，淇县这座豫北小城还建成了2个县级综合商贸服务中心、6个乡镇商贸中心和210个村级便民商店，城乡消费能级显著提升。曾经，当地居民想买点罕见食材得开车去鹤壁甚至郑州市区；现在，帝王蟹、大龙虾、鲍鱼等高端水产品不出县城就能买到。
放眼全国，还有更多县域地区正在进行消费的渠道升级和场景创新。“我们把商品流通提档升级作为活跃线下消费、增进民生福祉的重要抓手。”商务部部长助理袁晓明介绍，《意见》提出分层分级建设更新流通设施：在县城，重点支持传统百货、老旧购物中心等改造升级，引进品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店等，升级一批物流配送中心，强化物流集散功能；在乡镇，深化“千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、集(农)贸市场等建设升级，优化乡镇共配站点；在村级，支持产地仓等农产品商品化处理设施建设，标准化、规范化建设改造新型便利店、村级寄递物流综合服务站。
菜摊、肉铺、奶茶店、理发店……浓浓的人间烟火气离不开个体工商户的悉心经营。市场监管总局数据显示，截至2026年7月底，下沉市场在册个体工商户数量对比企业数量为209∶100，显著高于一二线城市中的85∶100。
在服务和便利个体工商户方面，市场监管总局登记注册局负责人杜林亚介绍，2025年7月开始施行的《个体工商户登记管理规定》明确，个体经营者可以通过“一照多址”来实现商誉的积累、经营的扩围。此外，仅在网上经营的个体工商户可以将网址登记为经营场所，有利于其降低经营成本；个体工商户也可以像企业一样办理跨区域迁移，无需注销后另外新设登记，有利于其灵活适应市场变化；规定个体经营权可以依法继承，有利于其持续、长远发展。
丰富消费供给
商务部问卷调查显示，49.4%的农村居民认为商品种类少是线下消费最重要的核心痛点。业内人士也指出，当前县域居民需求升级趋势明显，但本地高品质业态、品牌供给不足，部分升级类消费流向中心城市。同时县乡商业同质化现象突出，本地规模化商贸龙头培育难度大，连锁企业下沉还面临水电、消防等基础配套薄弱的问题，布局积极性受限。
县域市场活力旺、潜力足，是各类经营主体加速布局的“蓝海”。在推动县域商业业态创新和品牌打造方面，《意见》提出，引导连锁企业加速下沉，促进本地品牌守正创新。
“推动品牌引进来和育本地协同，关键是要形成‘优势互补、互利共生’的格局。”姜照建议，外来品牌落地县域市场必须做好本地化适配，不能直接复制城市门店的标准。一方面是商品与定价适配，针对县域消费特点调整产品结构、定价策略，推出更贴合县乡需求的高性价比产品；另一方面是运营模式适配，结合县域商业网点布局、物流配送特点，探索更轻量化的门店模式，联动本地渠道资源降低下沉成本。本地品牌要借势实现守正创新，发挥本土熟悉市场、贴近消费者的优势，深耕本地场景，也可以探索与外来品牌跨界联名，借势提升自己的品牌力。
从具体实践来看，近年来，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、古茗等一系列新茶饮品牌深耕下沉市场，不仅赢得消费者的喜爱，也带动了周边其他本土餐饮商户的客流量增长，成为连锁品牌在县域“落得下”也“留得住”的典范。
丰富场景也为消费带来增量。从时段看，夜间消费成为新热点；从目的地看，“宝藏”小城、“奔县游”、乡村游等成为大家休闲度假、放松身心的重要选择。
在湖南益阳明清古巷，夜间客流占全天的65%，夜间消费额占全天的70%。“发展夜经济不单是‘夜间开门’，更要注重业态、场景与体验的深度融合。”益阳明清古巷公司副总经理、大码头运营公司董事长邹翔说，游客从街头小吃起步，走进古院品尝湖湘风味，步入工坊体验非遗技艺，再到茶馆听戏品茗，最后携地方特产满意而归——在这个过程中，消费链条拉长了，游客购买的也不只是商品，还有“体验”和“记忆”。
中秋、国庆双节临近，依托节假日流量红利，可持续释放下沉市场的消费潜能。文化和旅游部产业发展司负责人辜科伟介绍，近期将举办国庆文旅消费月，围绕迎国庆、赏秋景推出一系列文旅活动、惠民措施和便民服务，重点将加大对县域乡村文旅目的地的推介力度。继续办好中国文化旅游产业博览会、“四季非遗购物月”、“游购乡村”等活动股票高杠杆，推广文旅好产品和非遗好物，通过县域旅游串联起农产品、乡土美食等消费链条，方便大家在旅途中赏美景、品美食、买好物。(李和风 冯其予)
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